近年来，广州大学一直致力于培养“德才兼备、家国情怀、视野开阔、爱体育、懂艺术、能力发展性强”的“高素质创新型人才”。

2023年4月20日19:30，由广州大学公共艺术教育中心主办、广州大学新闻与传播学院承办的“艺术名家大讲堂”于腾讯会议举办。安徽师范大学新闻与传播学院吴来安教授做了题为“隐形的说服：广告的受众审美与创意法则”的讲座，广州大学新闻与传播学院副院长张爱凤教授主持。

▲“艺术名家大讲堂”云现场

数媒时代，广告如何迅速吸引眼球，让人们能从海量、碎片、多元的信息中成功觉察到品牌信息和广告理念，并进而影响其心理和行为？吴来安教授从“市场环境与受众特征”“广告审美的变与不变”“创意法则与表达技巧”“审美与创意的背后”四个层面对此做出了精彩的解读。

1 市场●渠道●用户：广告创意的前提

吴来安教授首先从市场、渠道、用户三个维度为我们分析了当下广告行业的市场环境与受众特征。

从市场维度，据尼尔森IQ调研数据显示，2023年，随着人们生活进入新常态，主流用户信心恢复的同时消费意愿显著增强，消费市场的日渐复苏也给广告行业提振了信心。

从渠道维度，随着数字技术快速发展，广告投放渠道从传统的高铁站广告、社区广告、商业综合体广告、酒店场景广告拓展至线上电商、视频直播、元宇宙旗舰店……技术赋能之下，广告投放渠道呈现多元扩张局面。

从用户维度，Z世代用户成为消费主力军，消费特征主要是：方便即食、安全健康、智能科技、个性定制、国风国货、好玩有趣。

▲Z世代用户成为消费主力军

2 案例呈现：广告审美是什么？

黑格尔认为“美是理念的感性显现”，即“美的内容是理念；美的形式是感性显现；美是理念的内容与感性形式”。

吴来安教授解读为：美的要素有二，一是作品内在的内容，二是外在的形式。运用到广告的创意制作当中，将之理解为广告审美需要参照的两个维度，即“兼顾感性形式与理性内容的广告”。吴来安教授同时借助了大量近些年来获得戛纳国际广告节（2011年更名为戛纳国际创意节）的案例加以佐证。

3 广告创意的逻辑、法则与边界

“这些广告案例为什么能够获奖，这背后隐藏着怎样的逻辑与法则？”吴来安教授借用“现代营销学之父”菲利普●科特勒的观点来说明。

菲利普●科特勒认为，营销的实质是“辨别并满足人类的需要”，从营销1.0的“产品中心创意营销——营销2.0的“消费者定位营销”——营销3.0的“价值驱动营销”——营销4.0的“共创导向营销”——营销5.0的“直达消费者营销”——营销6.0的“企业创业精神营销”，营销的不同阶段与人类需求的不同层次（生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求）相对应。值得注意的是，营销演进的各阶段并不是简单的线性迭代关系，并非营销6.0一定优于营销5.0、营销4.0，营销的每个阶段在当下社会都有其存在的意义与价值。

▲现代营销学之父”菲利普·科特勒划分的营销六阶段

结合大量优秀获奖案例的分析与广告创意的逻辑，吴来安教授提出广告创意需把握四大法则：突出产品特征、激发情感共鸣、回应现实议题、关切人类共识。同时，吴来安教授也强调，广告创意可以形式多样、天马行空，但却不能没有底线与边界。

▲广告创意的四大法则

4 两对关系：审美与市场、技术与创意

“审美与市场谁更重要？技术与创意是什么关系？”吴来安教授引导学生思考这两个问题。

对于“审美与市场谁更重要”这一问题，吴来安教授表示，虽然广告的目的是打动消费者和吸引消费者购买相应的产品，但一直以来，广告行业都有两个舞台，“商品实战的营销战场”和“比拼创意的得奖舞台”。单纯为了拿奖的“飞机稿”无法让一间广告公司变伟大，但却可以让创意人不断向前。

对于“技术与创意的关系”这一问题，吴来安教授认为，技术是外衣，创意内容是灵魂。技术引发关注的背后，实际上体现的是人脑的洞察、人机协作的配合，二者是一种双向奔赴的关系。

最后，吴来安教授提出，广告创意人应该做文化信息的传播者与推动者、社会议题的关切与回应者、公共利益的倡议与引领者。

▲吴来安教授总结

在听完吴来安教授的分享后，张爱凤教授用了三个感受总结此次讲座。首先是“术业有专攻”，每个人都需要谦虚谨慎、不断学习；其次是“广告创意百变，青春人生无限”，我们在进行广告创意构想时需要抓住产品的特点，而在我们的人生发展中也需抓住各自亮点，充分发掘，成就出彩人生；最后是“针对性与指导性”，吴来安教授提到广告创意人应该做文化信息的传播者与推动者、社会议题的关切与回应者、公共利益的倡议与引领者，这对于每位学生的职业选择与人生发展都具有指导意义。

吴来安教授简介

中国高等学校影视学会媒介文化研究专业委员会理事、青年品牌学者论坛理事会常务理事、IAI国际广告奖评审委员、虎啸奖评审委员、中国商务广告协会DMT数字营销人才认证评审委员等，曾获2020“中国广告长城奖学术奖”。

吴来安教授在广告艺术研究与指导学生实践方面都取得了累累硕果，指导学生参加全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、时报金犊奖等赛事获奖300余项；其中，近五年获奖 117 项；多次获各赛事优秀指导教师、优秀组织工作者荣誉称号；曾获2010女性传媒大奖——“最佳社会平等广告大奖”（网易女人、联合国性别平等和女性赋权署）。

撰 稿 尹才丽（2021级戏剧与影视学硕士研究生）